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私域直播回归人性化,微吼助力腾讯千帆构建数字化营销解决方案

2021年11月3日,由腾讯、微吼、JINGdigital共同举办的2021腾讯数字生态大会北京站圆满闭幕。大会北京站以“聚势破局、腾云增长”为主题,邀请腾讯千帆连接器生态负责人张瑞波、微吼联合创始人兼COO董如芳、前华为集团数字营销部部长&南美洲地区部CMO屈凡利以及JINGdigital董事长兼CEO洪锴等行业领袖共同探讨营销生态方法论,分享实践经验,引领行业创新增长。

腾讯千帆增加产业互联网投入,微吼助力数字化营销解决方案构建

2019年,腾讯推出“千帆计划”,微吼就成为腾讯千帆计划首批合作企业。2019年-2021年,腾讯千帆不断扩充合作企业,联合众多SaaS合作伙伴共建生态。会上,腾讯千帆连接器生态负责人张瑞波表示,未来发展的主旋律是聚集生态伙伴之势,共同进行商业化的增长破局,腾讯千帆正是其中的数字化连接助手。近年来,众多企业的数字化转型出现变化,从内部管理数字化转向生态协同数字化,从IT管理中心化转向创新驱动去中心化。基于企业客户行为变化,腾讯也实现战略转型,从消费互联网转向产业互联网,着力为企业客户提供数据价值、协同价值以及生态链价值。

从数字化转型开始以来,千帆已联合6000多家合作伙伴提供了非常全面的SaaS服务。千帆计划进一步引入细分赛道TOP5伙伴厂商,目前已臻选350+优秀SaaS伙伴,微吼正是其中之一。

腾讯千帆携手合作伙伴已积累了丰富的数字化转型经验。例如,全渠道会员超过6000万、覆盖全国74个城市的连锁药店——海王星辰依托千帆丰富的连接器生态,高效率、高性能、高安全性地打通服务3000+门店的多孤岛系统,整体集成效率提高3-4倍,维护成本降低50%。海王星辰仅是受益于腾讯千帆的众多企业之一,今年腾讯千帆还将加大产业互联网投入力度,与众多SaaS企业打造联合解决方案。作为千帆计划首批合作企业,经过3年不断融合实践,微吼已从国内领先的企业级视频直播营销云进阶成为企业级互动视频云平台,成为腾讯千帆在数字化营销解决方案中布局的重要一环。

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四步落地“蝴蝶增长模型‘,私域直播回归人性化

数字化营销随着后私域时代的到来,已经越来越注重回归人性、关注用户体验的私域运营,这正是直播的优势所在。直播承载了更高维的信息密度,具有实时性、互动性、真实感等特点,能够给用户带来不一样的体验,更容易实现流量的集聚。为了顺应后私域时代的客户需求,微吼所提供的私域直播也开始具备明显的“长期主义”色彩。微吼独有的最佳私域直播营销策略——“蝴蝶增长模型”则从三个维度解读了企业如何进行直播的人性化、长期化、有效性建设。第一个维度,布局直播营销矩阵,搭建企业自有流量池。第二个维度,覆盖直播前/中/后流程的互动直播。第三个维度,依据直播所产生的庞大数据,围绕整个用户生命周期,在数据驱动下,完成营销引流、互动留存、数据分析+二次营销。

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对于“蝴蝶增长模型”的落地方法,董如芳在腾讯生态大会北京站将之总结为四步走。

第一步,将私域直播与全域直播联动起来。微吼将私域内的个人号、朋友圈、社群、公众号、小程序、视频号、直播等流量触点,以最佳效果组合起来,依据直播不受单个流量池限制的特点,通过激活私域、打通公域的方式,将不同流量池中的用户统一聚集,然后进行集中转化,实现「流量池差异化运营+直播间集中转化」的组合运营配置,提高企业私域运营效率。并充分进行全域联动,以用户生命周期为出发点,打造直播闭环。

第二步,提升私域直播效率。想要提高私域直播效率,需要三管齐下,布局运营线、内容线、互动线。在运营层面,微吼独有的“独孤九剑”直播营销矩阵,已成为企业矩阵化直播运营的通识打法。在内容层面,通过直播打造栏目化/人格化内容,能有效定位到用户心智中。在互动层面,微吼精心设计的直播营销全流程互动环节,深入洞察人性,能有效营造企业所需互动氛围。

第三步,衡量直播效果,判断直播成熟度。为了助力企业识别其直播发展路径,微吼将私域直播使用分为通过直播提高效率、通过直播实现业绩增长、实现直播业务全链接三个阶段,数据发现,在三个阶段的探索中,呈现出5种成熟度状态。超过60%直播人认为其直播仍处在起步和初级阶段,仅有5%直播人将其直播归为最成熟的第五阶段。

为了进一步帮助企业客户评估私域直播使用效果,基于积累多年的直播大数据,微吼筛选出评价直播效果的五大关键维度——观众总数、观看时长、推广效果、分享效果、互动效果。基于这五大维度的庞大数据沉淀,微吼发布了行业级数据指标——微吼指数。微吼指数可以从数据统计方面对整场直播效果进行直观展示,还可以进行单次、连续、同类型直播的数据分析,数据分析清晰可靠,让企业增长有据可依。

第四步,打造直播生态,进行私域升级。自2010年成立以来,微吼所有的产品演化都基于客户真实需求推动,同时具备了从业务到技术和从技术到业务的双重能力,真正做到了从客户来和到客户中去。由微吼现场、微吼直播、微吼知客、微吼企培、微吼云PaaS,以及微吼云工场aPaaS组成的丰富产品矩阵,可以为企业实现品牌推广、线索获取、加速转化、降本增效、赋能业务,贯穿企业直播发展全生命周期,最终完成数字化基础建设。

值得一提的是,微吼在产品开发和企业运营上都是开放的“直播+”思维,每一款产品、每一个模块都提供了开放接口,以期与其他第三方平台成为合作伙伴,共同为企业提供学习解决方案。

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华为数字化营销三阶段,企业直播最佳实践

作为微吼的合作客户,前华为集团数字营销部部长&南美洲地区CMO屈凡利认为华为的数字营销发展阶段正好与微吼提出的直播进阶理论相吻合。第一阶段,以品牌传播为主,华为通过直播提高效率;阶段二,兼顾品牌传播和以营促销,华为通过直播实现业务增长;阶段三,以营促销,直播成为重要销售渠道之一,华为通过直播实现业务的全连接。

跨越华为数字营销三阶段的直播也逐步进阶,通过数据、内容、组织、规模化四步,打造了一个能够支撑决策、产生销售线索和收入的直播生产系统。数据层面,直播发挥生态中的数据CDP作用,打通多平台数据,发挥价值。内容层面,从内容思维、品牌思维、流量思维、内容营销思维,多维度与直播协作,沉淀粉丝,关注直播数字,对业绩负责;组织层面,形成以人为中心的链接,内部建设专业的直播运营团队,外部利用微吼的专业直播服务,保证直播顺利的进行;规模化层面,通过直播,实现公域和私域的数据沉淀,更好的发挥数据价值。同时,直播边际成本随直播量增多而递减。

最终,华为HC大会从2016年上线直播自2020年,完成了观看人数从几十万到1.3亿的跨越式爆发。此外,微吼还为华为打造了“全联接时间栏目”专属直播间,全面展现华为品牌优势,获取用户画像数据,实现数据统一管理。

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数智化驱动新增长,B2B企业营销升级路径解析

会上,微吼的合作伙伴JINGdigital也做了分享。JINGdigital径硕科技作为B2B企业数字营销转型坚定的实践者,并已取得了可喜的成果,董事长兼CEO洪锴先生为在场观众详细描述了数字化转型不同阶段。

JINGdigital将B2B企业数字化转型成熟度与营销指标对应起来,总结为传统营销、获客驱动型营销、获客驱动型(集客)营销、商机驱动型(推式)营销、营收驱动型营销五个阶段。传统营销阶段,关注用户画像、群组划分、个性化内容,产出PV/UV;获客驱动型营销阶段,关注全渠道获客触点、多渠道自动化触达以及潜客管理中心,产出市场合格线索;商机驱动型(集客)营销,关注潜客打分、潜客分配工具、前端销售工具,产出销售合格线索;商机驱动型(推式)营销,注重潜客公司信息清理、开展ABM,着眼于大客户销售;营收驱动型营销,MKT用数据驱动、可以引导销售识别哪些企业、商机能够出单,激活沉睡商机,直接产出营收额度。

企业的迅速成熟促使营销云在架构以及智能化方面不断产生重大革新。从技术层面来叙述,如果要以营收为导向的营销,企业努力的方向有哪些?

行业垂直化,行业瞬息万变,未来营销产品需要拥有较强的行业属性,并服务于清晰的行业场景,同时覆盖较大的行业群组,以确保足够广阔的营销空间,这就是行业垂直化。

平台一体化,过往我们和用户的触点是很单纯的,营销也只是做数据追踪或者销售赋能。现在,要满足客户的需求营销体系就变得很复杂,但核心部分就是三种,就是 CDP(客户数据平台)、 MA(营销自动化)和前端的销售赋能。购买链上从不是单打独斗,首先需要强大的数据库做支撑,但数据不是一切,最终的目的是要提高转化率,所以你需要一个营销自动化系统,帮助积累的数据结果去定义个性化的触达方式,而这个触达方式就需要销售去赋能。

运营智能化,客户买的不是一个产品,也不是一个过程,而是买一个结果。如果产品不够智能,比如行业属性不够强,或缺少一些运营的积累,你的产品就很难去直接帮助用户产生结果,在成本上用户会有很大的负担。用户希望将越来越多的运营经验沉淀到产品中,生成具有行业属性和适配于具体业务场景的场景,从而让产品更方便地帮用户直接产生效果。

目前,微吼已作为一个私域触点嵌入JINGdigital,直播前中后产生的丰富数据能使用户画像愈加健壮,为企业实现营收驱动型营销赋能。

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直播助力生态伙伴实现营销触点,提升客户忠诚度

微吼的另一位合作伙伴SAS China也做了分享。Senior Marketing Manager,SAS China 曾秋媚也分享了SAS作为全球数据分析领先企业的数据领域洞见。她认为在社交媒体异常活跃的今天,客户及消费者不仅是在使用数字化技术,他们本身就是数字化的一部分。当社交媒体搜索产品或服务信息成为一种日常活动,“信任”一词就显得尤为重要。曾女士提出做一家“忠诚制造”的公司,而不是依靠某些计划或者技术。在消费者与数字化技术相互融合的过程中,通过直播黑科技等沉浸式技术能有效消除客户的体验分歧,达成客户对企业的信任与忠诚。

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会上,四位嘉宾还就B2B企业如何破局增长打造营销闭环进行了圆桌讨论,直播、私域运营、数据统计及分析、营销触点成为讨论高频词汇。实现破局增长,未来不仅要在用户体验层面持续加码,生态伙伴的深度打通合作也是重中之重!

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