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名创优品2023财年首季营收27.7亿元:左手性价比,右手兴趣消费

11月14日午间,名创优品集团(NYSE: MNSO;HKEX: 9896)公布了2023财年第一财季未经审计财务报告。财报显示,截至2022年9月30日,名创优品集团第一财季总营收27.7亿元,其中国内营收18.5亿元;海外营收9.2亿元,同比增长48%。在利润方面,本财季的非国际财务报告准则(Non-IFRS)调整后净利润4.2亿元,调整后净利润率15.1%,创历史季度新高。

值得注意的是,该财季内,名创优品通过夯实兴趣消费布局,不断推出兴趣消费类新产品,引领全球美好消费赛道,实现毛利率在逆势环境中的显著提升。根据财报数据,名创优品该季度毛利率达35.7%,创历史季度新高。

发力兴趣消费洞察需求引领新趋势,毛利率创历史新高

生活在物质与精神富足环境下的 “90后&00后”,对精神文化层次的需求也日渐增长,消费观念与上一代人有显著的变化,形成了独特的消费特征。消费群体迭代,消费领域也迎来了一系列新的变化,兴起了以“兴趣”决定消费的浪潮。并在近两年内快速发酵,形成了一定的产业规模。

“兴趣消费”概念由名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在2020年首次提出。他认为,社交、情感和精神诉求的提升带来了一种新的消费趋势,兴趣消费是年轻消费群体自身情绪、意识和个性的一种表达。

根据艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》(下称“《白皮书》”),超五成新青年消费者每月的兴趣消费频率达3至5次,总体兴趣消费的平均月支出金额占比为27.6%。而身处新一线城市、月可支配收入在12000元以上的新青年,每月兴趣消费支出还会更高。

以兴趣消费为抓手,名创优品重点挖掘年轻消费者的喜好与需求。10月,名创优品携手三丽鸥人气成员酷洛米IP,在国内举办酷洛米生日季系列活动“兴趣造物”,实现与粉丝的双向奔赴,其中杭州主题店在新品上架当天,酷洛米系列被一抢而空,该店单日业绩酷洛米占比达46.83%。更在私域运营方面建立IP社群连接粉丝,结合朋友圈和社群、视频号直播等各个渠道全方位展示产品。酷洛米系列新品上线当日,私域限量专供的2,000只酷洛米黑色大公仔上架即售罄。

名创优品更瞄准兴趣消费在海外的增长空间,依托多元化IP、高颜值、高性价比的优势,打造多个标杆案例。在泰国,名创优品盲盒品类成为热销爆款,销售占比总业绩高达6%。其中,玩具总动员、迪士尼反派、史努比积木等IP联名系列盲盒在门店上架两周内一抢而空;此外,名创优品盲盒品类在泰国高居购物网站SHOPEE的品类搜索榜位列前5名。而在越南市场,名创优品的草莓熊IP系列新品一经上市掀起排队抢购潮,首发当日胡志明市万行店的销售额突破了越南单店单日的历史销售记录,上市三日越南市场整体业绩环比提升2倍。

开启兴趣造物:持续发力香薰潮玩,掀新消费浪潮

《白皮书》进一步指出,高情感附加值的产品市场发展潜力逐步释放,其中香薰行业市场规模预计2022年达146.2亿元,未来还将持续以20%的年增长速度继续发展。名创优品近年来持续发力香薰战略品类,并于今年联手曾为时尚大牌 Dior、Jo Malone、Armani 和 Gucci等奢侈品牌打造过知名香水的调香大师,以“亲民的价格+调香大师合作+顶级香精公司供应商”推出大师香薰系列,新品上市四个月实现千万GMV 营收。在天猫“双十一”大促期间,名创优品香薰品类霸榜淘系多个畅销榜单,大师香薰更位列天猫旗舰店单品销量第二名,入选天猫大牌日人气单品。

另一个备受关注的潮玩赛道,《白皮书》数据显示,到2025年,中国积木行业市场规模将有望超过410亿元。针对年轻人近年日益青睐的积木市场,名创优品旗下潮玩梦工厂TOP TOY正全速发力。在本财季周期内,TOP TOY保持稳步发展,本季度收入超过1.2亿元。截至9月30日,TOP TOY门店数为109家,其中梦工厂店7家、集合店102家。TOP TOY中国积木产品线快速完善,酷洛米积木半机械大体、小鹦鹉BEBE、复古家电等多个爆款频出。

除此之外,在疫情影响实体门店客流的背景下,TOP TOY发力抖音本地生活服务赋能潮玩消费增长。在平台视频、直播下方悬挂团购链接或商家信息入口,用户即可完成线上购买团购券、线下到店核销的完整闭环,有效为线下门店实现低成本引流,实现业务快速增长,提升转化效率。截至10月31日,TOP TOY的《CEO来了》抖音直播间累计GMV达1,000万元。如此增速,TOP TOY将有望实现后发先至,跻身潮玩赛道头部。

两大秘密武器:稳健的全球化战略布局强大的供应链整合优势

根据财报,截至本财季末,名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区,全球门店数近5,300家。其中,国内门店数为3,269家,季度净增234家;海外门店数为2,027家,季度净增191家,全球开店步伐稳健。该财季,名创优品营收为人民币27.7亿元,其中海外收入9.2亿元,同比增长近50%, 海外收入占比稳步提升,展现了名创优品在全球化布局上强韧的市场灵活性和抗风险能力。

基于对全球消费市场的精准洞察,名创优品持续深化海外市场创新,打造兼具全球化的中国品牌形象与本地化特色的市场样本。本季度海外市场终端销售延续了良好的恢复趋势,销售额同比增长了41%。从重点国家的销售额来看,北美市场同比增长了近46%,亚洲市场同比增长70%,大洋洲同比增长超过3倍。

深耕中国供应链是名创优品拓展海内外市场的有力支撑。据透露,名创优品有超过1000家供应商,主要集中于中国珠三角和长三角,绝大多数为该领域的头部供应商,拥有丰富的国际品牌制造经验。依托于全球5000多家门店的规模优势,以及中国供应链的整体优势,名创优品采用“以量制价”的策略,以直接采购、规模化等方式合作,基于全流程数字化的供应链管理系统,增加流通效率,实现快速反应和高效周转,保障全球商品供应。

凭借强大的供应链能力与坚定的全球化战略,以“名创优品+TOP TOY”的品牌组合,加之“高性价比+兴趣消费”的产品策略,一方面,名创优品集团可以吃透全域市场的红利,另一方面,在全球化上,其路径更为宽广,业务弹性更大,名创优品或能成为抵抗周期的超级企业。

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